一(yī)批從(cóng)小(xiǎo) λ≠♥縣城(chéng)發家(jiā)的(de)餐飲品牌，₽™開(kāi)始“反圍剿”北(běi)上(shàng)廣。

“早上(shàng)吃(chī)沙縣、中午吃(chī)米村(cū¶ n)、下(xià)午來(lái)杯蜜雪(xuě)，晚上(shàng)↕↔₹塔斯汀……”

近(jìn)期，不(bù)少(shǎo)在北ε¶λ$(běi)上(shàng)廣深一(yī)線城(chéng)市(shì)的(de)打工Ω×  (gōng)人(rén)發現(xiàn)，自(zì)己‌"‌一(yī)天的(de)吃(chī)喝(hē)，都(dōu)被縣城(chéng≥α<)品牌承包了(le)。一(yī)批縣城(chéng)餐飲品牌憑借“高(gāo)性價比”優勢俘獲£λ衆多(duō)消費(fèi)者的(de)同時(shí)，正以€εΩ前所未有(yǒu)的(de)速度“反攻”北(b ☆☆₽ěi)上(shàng)廣深等一(yī)線城(chéng)市(shì)。

01.

“小(xiǎo)城(chéng)之春”爆發

縣城(chéng)品牌圍攻一(yī)線城(chéng)市(shì)∑↕

根據美(měi)團新餐飲研究院的(de)定義，“縣城(chéng)品牌”指的(de<≤)是(shì)：創業(yè)初期門(mén)店(diàn)主要(yào)分(fēn)布于縣城("' chéng)的(de)連鎖品牌。

美(měi)團數(shù)據顯示，2023年(nián)，♣≥主要(yào)縣城(chéng)餐飲品牌在北(běi)京、上(shàng)海(hǎi)♦‍的(de)平均門(mén)店(diàn)增速分(fēn)别達到(dào)14∏™8%和(hé)225%。門(mén)店(diàn)數(shù)量處于α₹全國(guó)中等水(shuǐ)平（1000家(jiā)左右）的(de)中等規☆ε©模縣城(chéng)餐飲品牌，在一(yī)、二線城(chéng)市(shì ≥§)的(de)平均訂單增速高(gāo)達94.3%，平均用(yòng)戶增速為(wèi∑★αλ)84.5%。

從(cóng)數(shù)字來(lái)看(kàn)，縣城(chéng)餐飲品牌在一(yī)✘♣✔Ω線城(chéng)市(shì)，已明(míng)顯強勢崛起。

紅(hóng)餐網觀察發現(xiàn)，近(jìn)年(nián)來(lái)，÷≠越來(lái)越多(duō)縣城(chéngε♥σ)出身(shēn)的(de)連鎖餐飲，正在用(yòng)“農(nóng)₩§÷δ村(cūn)包圍城(chéng)市(shì)”的(de)策略，在北(běi)上(sβ&↓hàng)廣深反向圈地(dì)。

其中，快(kuài)餐小(xiǎo)吃(chī)品β₹λ 類的(de)這(zhè)一(yī)趨勢更為(wèi)明(míng)顯。比如σ₽(rú)米村(cūn)拌飯，剛過去(qù)的(de)8月(yuè)，就(jiù)官宣全 ©☆™國(guó)門(mén)店(diàn)突破1400家(jiā)。紅(hóng)餐大(dà)數(sh♠₹ù)據顯示，截至8月(yuè)，米村(cūn)拌飯全國(guó)門(mén)店(dià>™$↓n)數(shù)在一(yī)線城(chéng)市(shì)和(h ‌é)新一(yī)線城(chéng)市(shì)占比分( ×≈÷fēn)别為(wèi)12.75%和(hé)28.24%。

△圖片來(lái)源：頭号餐謀

數(shù)據還(hái)顯示，繼去(qù)年(nián)•φ&12月(yuè)開(kāi)出首店(diàn)←★後，米村(cūn)拌飯目前在上(shàng)海(hǎi)已有(∏←∑"yǒu)40餘家(jiā)門(mén)店(diàn)。今•↔←年(nián)1月(yuè)，米村(cūn)π×拌飯官宣開(kāi)啓新一(yī)輪合夥人(rén)招募計(jì)劃，暫時(shí)僅開(kāi•★∏)放(fàng)北(běi)京市(shì)場(chǎng)，截至目前，其北(běi)京×₹✔有(yǒu)近(jìn)150家(jiā)門(mén)店(diàn)。

“中式漢堡”代表品牌塔斯汀，近(jìn)年(nián)來(lái)也(yě♠♥)在加快(kuài)對(duì)一(yī)線城(chéng)市(shì)的(de)布局。紅(hαγóng)餐大(dà)數(shù)據顯示，截→α至目前，塔斯汀在全國(guó)有(yǒu)超7500家(jiā)門(mén)店(♠♥€πdiàn)，其中，近(jìn)五成位于三線及以下•∞(xià)城(chéng)市(shì)。去(qù)年(nián)8月(yuè)，塔斯≈♣®&汀“進京”開(kāi)出首店(diàn)，引發₩ βγ了(le)排隊潮。

據悉，北(běi)京是(shì)塔斯汀進入的 δ≠(de)最後一(yī)個(gè)一(yī)線城(chéng)市䶀(shì)，在此前，其已在上(shàng)海(hǎi)、廣州、深圳等多(duō)個(gè©↓σ)熱(rè)門(mén)城(chéng)市(shì)布 Ω↓局。

與此同時(shí)，去(qù)年(nián)4月(yuè)，曹氏鴨≠♥脖在北(běi)京開(kāi)出首店(d→‍✘₽iàn)，至今在北(běi)京已有(yǒu)近(jìn)50家(jiā)門(mén)店(diàn)$Ω±™；去(qù)年(nián)9月(yuè)，↔λλ∑鄭州的(de)方中山(shān)胡辣湯也(yě)開(kāi)到(dào)×&£$北(běi)京，截至目前，其在北(běi)京已有(yǒu)10家(ji♦✔'×ā)門(mén)店(diàn)。

新茶飲品牌方面，來(lái)自(zì)安徽蚌埠的(de)“甜啦啦”，ε≠↔ε截至今年(nián)3月(yuè)底簽約門(mén)店(diàn)已☆σ超過7000家(jiā)。紅(hóng)餐大(dà)數(shù)據顯示，甜啦啦近(jìn)八成門(mén)店(diàn)位于三線及以下(xià)城(chéng)市(™←∞shì)。

近(jìn)兩年(nián)，甜啦啦也(yě)開(kāi)始往一(yī)線城(chéng)市✘≈(shì)進軍。2023年(nián)，甜啦啦開(kāi)始進入上(shàng)海(hǎ♦€‌i)，至今已開(kāi)出15家(jiā)門(mén)店(diàn)；在北(běi)₽®京門(mén)店(diàn)數(shù)則超過40家(jiā)，廣州門(mén)店(dià ♠₽‍n)數(shù)為(wèi)6家(jiā)。

除了(le)甜啦啦，還(hái)有(yǒu)一(yī)些(xiē)“鄉(xiāng)鎮茶飲品牌”開‌$(kāi)始在大(dà)城(chéng)市(shì)“試水(shuǐ)”。起✘ ∑☆源于浙江溫嶺大(dà)溪鎮的(de)古茗，一(yī)直采取“農±↕(nóng)村(cūn)包圍城(chéng)市(shγ&ì)”戰略，在鄉(xiāng)鎮市(shì)場(chǎng)“瘋狂生(shēng)長(chán≠¥g)”。紅(hóng)餐大(dà)數(shù)據顯示，截至目前，古茗™≈βα在全國(guó)已有(yǒu)超9500家(jiā)門(mén)店(diàn)，超八成門(mé±α$n)店(diàn)集中在二線及二線城(chéng)市(shì✔♠)以下(xià)。

今年(nián)6月(yuè)，古茗通(tōng)過快(kuài)閃店(diàn)形式首次→δδ₹進入上(shàng)海(hǎi)。據報(bào)道(dào)，♥±↑↓古茗快(kuài)閃店(diàn)開(kāi)業(yè)當天高(gā≤&α↑o)峰時(shí)期三個(gè)取餐口共計(jì)前方排隊超8000杯•™§。不(bù)過截至目前，古茗仍未在北(běi)京、&≠上(shàng)海(hǎi)這(zhè)兩個(gè)一(yī)線城(chéng)'≠¥‍市(shì)開(kāi)出常設實體(tǐ)店(di♣↑àn)。

除此以外(wài)，熊喵來(lái)了(le)、阿嬷手作(zuò)、喜家(¥™jiā)德等一(yī)批非一(yī)線城(chéng)市(shì)發家"‍(jiā)的(de)餐飲品牌，紛紛采取“上( $↓shàng)行(xíng)策略”，在北(běi)上(shàng)廣深反向£₩γ圈地(dì)。

02.

小(xiǎo)縣城(chéng)出身(shēn)的(de)餐飲品牌✘α¶★

為(wèi)何能(néng)“包圍”都(dōu)市(shì)餐桌？

先在下(xià)沉市(shì)場(chǎng)廣泛布局，$π∞跑通(tōng)店(diàn)鋪模型和(hé)供應鏈，再向一(>± "yī)、二線城(chéng)市(shì)發起挑戰，而後獲得(de)飛(fē™>♠♦i)速發展。為(wèi)何這(zhè)批縣城(chéng)餐飲品牌能₽☆&(néng)成功“包圍”都(dōu)市(shì)餐桌？

首先，最直接的(de)原因就(jiù)是(shì)便宜。

“縣城(chéng)餐飲品牌往往更講究成本控制(zhì)，産品 ‌策略上(shàng)更追求性價比，更符合城(chéng)市(shì)年(nián)輕人(r↓♣én)當下(xià)的(de)消費(fèi)習(xí)慣。”美(měi)團研ε★δ究院相(xiàng)關研究人(rén)員(yuán)表示。

△圖片來(lái)源：紅(hóng)餐網攝

實際上(shàng)，無論任何時(shí)候，好(hǎo)吃(chī)便宜的(de)東(dōng≤★§€)西(xī)總是(shì)吸引著(zhe)消費(‌₹λ✘fèi)者的(de)注意。尤其近(jìn)年(niá≠&‍n)來(lái)，“便宜”“量大(dà)”“味道(dào)過得(d₽₹¶e)去(qù)”直接構成年(nián)輕人(rén)眼裡(lǐ)的(de)“性 ∑價比”，也(yě)成為(wèi)餐飲行(xín≈¥§ g)業(yè)改革的(de)風(fēng)向标。

美(měi)團數(shù)據顯示，一(yī)線城(chéng)市(shì)中，年(niánβ₽®)齡段在20歲—35歲的(de)用(yòng)戶是(shì)縣城(chéng)消費(  ★fèi)品牌消費(fèi)增長(cháng)的(de)主力，學生(shēng)黨、上(shàn€±g)班族這(zhè)類年(nián)輕消費(fèi)群體(€≠tǐ)也(yě)是(shì)團購(gòu)囤券、訂購(gòu)外(‍​wài)賣的(de)主力。

消費(fèi)者高(gāo)調推崇性價比下α∏ (xià)，縣城(chéng)餐飲品牌俘獲了(l♣ ←e)一(yī)大(dà)批支持者。

• 因“3元自(zì)助”爆火(huǒ)網絡的(de)米村(cūnδ←)拌飯，人(rén)均隻要(yào)30元左右就(©¶¶ jiù)能(néng)吃(chī)到(dào)鍋氣十足的(de)菜品，成為(wèi)✘™北(běi)京打工(gōng)人(rén)的(de)新晉快(kuài)餐頂流；

• 甜啦啦1.6元/隻酸奶冰淇淋、3元一(yī)杯的(de)檸檬茶，比蜜雪(xuě)冰城(ch✔↕éng)價格還(hái)要(yào)低(dī)，成為(wèi)“平價之王”的(de)平替；

• 9.9元低(dī)價潮席卷漢堡界，麥肯等π↕"西(xī)式快(kuài)餐巨頭推出9.9元漢堡之際，塔斯汀已經 '将漢堡價格打到(dào)5元左右；

……

高(gāo)性價比的(de)消費(fèi)心理(lǐ)，讓縣城(chéng)餐飲β>​品牌具備了(le)進軍北(běi)上(shàng)廣深的(de$ε™®)底氣。

其次，這(zhè)批品牌還(hái)會(huì)通(tōng)過縮小(x πiǎo)空(kōng)間(jiān)面積，選址則盡量避開(kāi)$‍©中心地(dì)段，以此減低(dī)門(mén)店(diàn)運營成本。

衆所周知(zhī)，縣城(chéng)人(rén)工(gōng)、房(fánπ 'g)租、流量獲取等多(duō)方面成本都(dōu)低(dī)于一(yī)≈Ω'₹線城(chéng)市(shì)，試錯(cuò)成本亦是(↑¶shì)。而進軍一(yī)線城(chéng)÷±∞市(shì)後，這(zhè)些(xiē)縣城(chéng)品牌大(dà)多(duō)選在商圈邊✘≠​₩緣、社區(qū)周邊、街(jiē)角街(jiē)道(dào)甚至城(chéng)中村(cūβπδn)裡(lǐ)開(kāi)店(diàn)，房(fáng)租的(de)®Ω™ 成本較低(dī)，在店(diàn)鋪裝修 ∞上(shàng)也(yě)盡可(kě)能(néng)節<α省開(kāi)支。

如(rú)甜啦啦、塔斯汀等在一(yī)線城(chén↓£★g)市(shì)門(mén)店(diàn)大(dà)多(duō)避開(kāi)中心商圈，而≥↑δα分(fēn)布在街(jiē)道(dào)街(jiē)角、社↔α¶ε區(qū)學校(xiào)等租金(jīn)✘₽溢價較低(dī)的(de)地(dì)方；北(běi)京某蜜雪(xuě)冰城(chéng)門(mé<✔≈¶n)店(diàn)員(yuán)工(gōng)在接受采↓←Ωε訪時(shí)表示，門(mén)店(di ♣àn)選址在商業(yè)區(qū)的(de)“邊緣”區(qū)★↓€≠域。

門(mén)店(diàn)面積的(de)縮小(xiǎo)，直接使>↑≠₩得(de)房(fáng)租和(hé)人(rén)工(gōng)成本大ασ(dà)大(dà)降低(dī)，這(zhè)也(yě)就(jiù)意味著(zhe)，品牌σ→初始運營成本低(dī)，且由于門(mén)店(diàn)壓力較小(xα←∞iǎo)，其抗風(fēng)險能(néng)力也(yě)就(jiù)越強。

再來(lái)，是(shì)善用(yòng)數(∞♣≠÷shù)字化(huà)營銷運營。

此前，有(yǒu)業(yè)內(nèi)人(rén)士算(suà₽ n)了(le)一(yī)筆(bǐ)賬：在商業↓←♥(yè)地(dì)段的(de)核心位置和(hé)非核心位置，租金(δ←•jīn)相(xiàng)差往往50%左右，省下(xià)的(de♣ )房(fáng)租，用(yòng)于在互聯網上(shàng)進行(xíng)團購(gòu)套餐€✔÷補貼、外(wài)賣運營等，大(dà)概隻需要(yàλ≈o)花(huā)省下(xià)租金(jīn)的(de)30%左右，而獲得(de)的(de)客流比起¥©¶線下(xià)“黃(huáng)金(jī'<n)位置”卻更多(duō)。

△圖片來(lái)源：紅(hóng)餐網攝

這(zhè)一(yī)批縣城(chéng)品牌，也(yě)在通(tōng)過外(ε∑>wài)賣、點評、團購(gòu)、直播等本地(dì)數(shù)字化(huà)生(shēngα •)活平台進行(xíng)營銷推廣，提升了(le)獲客效率↕&→£、擴大(dà)了(le)銷售範圍，讓品牌進一(yī)步鞏固低₽©₹Ω(dī)價優勢。

塔斯汀負責人(rén)在接受采訪時(shí)曾表示，“我們想要(y ✘δ$ào)培養消費(fèi)者去(qù)直播間(jiān)主動找到(dào)我‌≥$©們的(de)消費(fèi)習(xí)慣，做(zuò)到(dào)π÷£流量到(dào)銷售的(de)轉化(huà)。”而老(lǎo)鄉(xiāng)雞等品牌，也$±(yě)在外(wài)賣平台為(wèi)附近(jìn)消費(fèi)者上(shàng)  ε線了(le)定制(zhì)套餐。

但(dàn)進軍一(yī)線城(chéng)市(shì)，也(yě)不(bù)是(sh×★ì)僅靠性價比，縣城(chéng)餐飲品牌就(jiù‌♥)能(néng)高(gāo)枕無憂的(de)。

部分(fēn)縣城(chéng)餐飲品牌在一(yī)線城(chéng)市§ (shì)發展可(kě)能(néng)出現(xiàn)“水(shuǐ)土(tǔ)不®☆±(bù)服”迹象。畢竟，一(yī)旦走出區(qū)域市(shì)場(chǎng)，品牌經營戰線就(<★>jiù)會(huì)拉長(cháng)，産品的(de)品控、組織能(né₩₽ng)力很(hěn)難完完全全複制(zhì)過去© (qù)。而供應鏈的(de)搭建、價格定價與成本維持，以及消費(fèi)者接受程度等衆多(duō)€ε問(wèn)題，同樣困擾著(zhe)縣城(chéng)品牌們。£¶↔

更重要(yào)的(de)是(shì)，主打低(dī)價是(shì)縣城(chéng)品牌擴∑♣€↕張的(de)利器(qì)，但(dàn)面對×←(duì)激烈的(de)市(shì)場(chǎng)競争，卻也(yě)不(bù)能(né≥σ ±ng)完全是(shì)以低(dī)價作(zuò)為(wèi)引流。或許隻有(yǒu)通(t≤±✔<ōng)過提升效率降低(dī)成本，以支持低(dī)價，才有(yǒu)可(kě)能(néng)持​↔‌久發展。

本文(wén)轉自(zì)紅(hóng)餐網

作(zuò)者：紅(hóng)餐網麥泳宜→€；編輯：李唐